La viralidad de ideas, productos o publicaciones es algo sorprendente. ¿Por qué sucede? ¿Por qué un video de gatitos llega a medio mundo y ese post super trabajado a penas lo leen cuatro personas? A estas preguntas intenta dar respuesta el autor con muchos ejemplos y desarrollado los 6 principios que denomina «STEPPS«.
Título: Contagiso
Autor: Jonah Berguer
Año de publicación: 2013
Ideas principales:
- El boca a boca o la viralidad de productos o ideas es una forma de publicidad:
- Más confiable
- Más barata
- Más ajustada al público objetivo
- Se sobreestima el boca a boca o la viralidad en redes sociales, la mayor parte de la comunicación boca a boca se realiza en conversaciones presenciales. Y por tanto también se sobreestima el poder de transmisión de KOL’s o Influencers.
- La viralidad se produce no por los influencers si no por la propia idea o producto.
Método STEPPS:
S (Social) Moneda Social. Compartimos aquello que nos hace quedar bien frente a los demás, información privilegiada o secreta nos hace quedar como bien informados.
Monedas social -> Excepcionalidad interna (las ideas excepcionales se comparten más)
Mecánica de juegos (querer ganar, compartir que se ha ganado)
Ser privilegiado (políticas de exclusividad o escasez)
T (Trigered) Activadores. Un activador es un sonido, olor, imagen, palabra, que nos recuerda a una idea o producto y hace que hablemos de él.
Activadores naturales (la relación producto-activador existe per se)
Activadores creados (la relación producto-activador se crea. Se genera un vínculo, con una campaña, video, frase, etc.)
E (Emotional). Lo que genera emoción se comparte más. Las emociones que empujan más a compartir algo son las que generan activación fisiológica, las que generan excitación (sobrecogimiento, ira, …) independientemente de que sean emociones positivas o negativas.
Ojo, una emoción negativa generará viralidad y podría ser viralidad negativa para el producto.
P (Public). Tendemos a hacer lo que hacen los demás. Creemos que si lo hace más gente debe ser bueno (prueba social)
Para imitar algo primero hay que verlo (observavilidad). Sólo se puede imitar lo que se ve. Por tanto, es necesario dar visibilidad a lo que queremos viralizar (publicidad) y hacer público lo privado en algunos casos.
Un truco es que la ida o producto sea un anuncio de si mismo (marca y merchandising). Esto genera algo que queda en el tiempo, el residuo conductual.
P (Practic Value). Se comparte lo que tiene un valor práctico, por el deseo de ayudar a los demás (cohesión social).
Todo tiene un valor práctico, lo difícil es hacer que este valor destaque frente a los demás productos.
De esta necesidad de dar y buscar ayuda podemos inferir la utilidad del mkt de contenido (idea propia)
S (Storie). Las historias están en la base del entretenimiento. Se explican por las mis razones que se expande el boca a boca: moneda social, emoción, valor práctico.
Las historias se componen de un argumento superficial y una información, moraleja o mensaje práctico.
Las historias -> Contiene información
Son fáciles de recordar
Tienen más credibilidad
Son fáciles de transmitir
El contenido tiene que estar relacionado con lo que se quiere trasmitir, la marca o producto ha de formar parte intrínseca de la historia. La historia no se ha de poder contar sin mencionar la marca o idea. De esa manera generamos viralidad valiosa.
Ferran Vila 